ไมเคิล จอร์แดน คือหนึ่งในชื่อนักกีฬาที่ยิ่งใหญ่มากสุดของโลก เพราะเขาไม่ได้แค่ประสบความสำเร็จในสนามบาสเกตบอลเพียงอย่างเดียว แต่ “MJ” คือหนึ่งในผู้ทรงอิทธิพลด้านธุรกิจ ที่หยิบจับสิ่งใดก็เป็นเงินเป็นทองไปเสียหมด
ชื่อเสียงที่โด่งดัง ทำให้ทุกองค์กร อยากมีความเกี่ยวข้องกับ ไมเคิล จอร์แดน เพื่อหวังใช้ชื่อของเขาสร้างรายได้ให้กับธุรกิจ ไม่เว้นแม้แต่โอลิมปิก เกมส์ ปี 1992 ที่หวังใช้นักบาสรายนี้ เป็นหัวหอกในการสร้างความนิยมให้มหกรรมกีฬาที่ถูกจัดขึ้น ณ เมืองบาร์เซโลนา ประเทศสเปน
จนนำไปสู่ความขัดแย้งกับ Nike บริษัทเสื้อผ้าชื่อดัง มิตรคู่ใจของจอร์แดน ที่มองว่าโอลิมปิกกำลังเข้ามาโกยผลประโยชน์จากผู้เล่นอย่างไม่เป็นธรรม นำมาสู่การหักเหลี่ยมทางธุรกิจซึ่งมีผู้ชนะได้เพียงหนึ่งเดียว
ชายผู้สร้าง Nike
ย้อนไปต้นยุค 80s Nike เป็นเพียงบริษัทผลิตสินค้าด้านกีฬาธรรมดา ๆ จากสหรัฐอเมริกา ซึ่งยังคงห่างชั้นกับ adidas แบรนด์จากประเทศเยอรมัน เบอร์ 1 ของโลก ณ เวลานั้น
สินค้าของ Nike ถึงจะถือว่ามีความโดดเด่นไม่น้อย โดยเฉพาะรองเท้าวิ่งที่ได้รับการยอมรับในแง่ของคุณภาพ แต่เรื่องของภาพลักษณ์ ถือเป็นแบรนด์ที่ไร้ความโดดเด่น ไม่ต่างจากยี่ห้อเสื้อผ้ากีฬาทั่วไป ไม่มีการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่ง กับกระแสป็อปคัลเจอร์ มีเรื่องราวให้จดจำ เหมือนอย่างที่ adidas หรือ Puma ทำได้
อย่างไรก็ตาม แบรนด์จากรัฐโอเรกอน มีแผนการมาตลอด กับการพลิกชะตาแบรนด์ ไม่ใช่แค่ก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ของวงการเสื้อผ้ากีฬา แต่เป็นหนึ่งในบริษัทที่ทรงอิทธิพลที่สุดของโลก
ท่ามกลางสงครามชิงความเป็นหนึ่ง ระหว่าง adidas และ Puma สองคู่ปรับจากเยอรมัน ด้วยการแข่งขันกันผลิตสินค้าชั้นยอด แบรนด์จากสหรัฐอเมริกากลับคิดต่างออกไป การจะทำให้โลโก้ Swoosh ก้าวขึ้นมามีอำนาจ ครองใจผู้คนได้ ไม่ได้วัดกันที่คุณภาพของรองเท้า แต่วัดกันที่ความรู้สึกผูกพัน ระหว่างลูกค้า กับแบรนด์
Nike ชูแผนการ เปลี่ยนเสื้อผ้ากีฬาให้กลายเป็นวิถีชีวิต คนจะต้องไม่ซื้อรองเท้า Nike เพราะนี่คือรองเท้าคุณภาพดี เนื่องจากแบรนด์อื่นก็ทำได้
แต่คนต้องจ่ายเงินให้กับรองเท้า Nike เพราะนี่คือรองเท้าของ Nike ซึ่งแม้แต่ adidas หรือ Puma ก็ทำไม่ได้ เพราะรองเท้าที่มีโลโก้ Swoosh ต้องซื้อจาก Nike ที่เดียวเท่านั้น พูดง่าย ๆ คือซื้อแบรนด์ มากกว่าซื้อรองเท้า
แบรนด์จากสหรัฐฯ ตั้งใจที่จะสร้างความจงรักภักดี ระหว่างผู้ซื้อกับแบรนด์ ให้คนซื้อแบรนด์มากกว่าซื้อสินค้า และหากแผนการนี้จะสำเร็จ Nike ต้องการนักกีฬาสักคน ที่สามารถแสดงให้เห็นว่า เขาคือแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ เหนือกว่าวงการกีฬาทั้งปวง
สุดท้าย Nike เลือก ไมเคิล จอร์แดน นักบาสหนุ่มจากมหาวิทยาลัยนอร์ธแคโรไลนา ที่ถูกดราฟต์เข้าลีก NBA ในปี 1984 ซึ่งการเซ็นสัญญาให้ “MJ” มาเป็นพรีเซนเตอร์ค่าย Swoosh เกิดขึ้นก่อนที่เขาจะลงสนามเล่นอาชีพด้วยซ้ำ
มีนักกีฬามากมายที่ Nike สามารถเลือกมาเป็นหน้าตาของแบรนด์ การเลือกผู้เล่นที่ยังไม่เคยพิสูจน์ฝีมือ ดูเป็นความเสี่ยงไม่น้อยแต่สุดท้าย ภายในเวลาอันสั้น ผลงานของ ไมเคิล จอร์แดน ตอบทุกคำถามที่ผู้คนสงสัย
ในสายตาของ Nike ไมเคิล จอร์แดน คือคนที่มีศักยภาพเข้าข่าย “Larger Than Life” นักกีฬาที่ยิ่งใหญ่กว่าวงการกีฬา เพราะจอร์แดนเป็นนักบาส ซึ่งเป็นเกมประเภททีม แต่เขาสามารถโดดเด่นกว่าเพื่อนร่วมทีม น่าจับตากว่าผู้เล่นทุกคนใน NBA และมีสิทธิ์จะเป็นนักบาสเกตบอลที่ยอดเยี่ยมตลอดกาลของเกมยัดห่วง
สิ่งที่ Nike คาดการณ์ไม่ได้ผิดแม้แต่น้อย จอร์แดนกลายเป็นหนึ่งในนักกีฬาที่ยิ่งใหญ่ อิทธิพลของเขาไปไกลเกินวงการกีฬา เป็นทั้งพรีเซนเตอร์สินค้า ดาราภาพยนตร์ กลายเป็นคนดังที่แม้แต่หมู่คนดังอย่าง นักแสดง นักร้อง ยังอยากพบกับเขาตัวเป็น ๆ สักครั้ง
ยิ่งจอร์แดนโด่งดังมากเท่าไหร่ Nike ยิ่งโด่งดังมากเท่านั้น เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่ายอดนักบาสรายนี้ คือป้ายโฆษณาเคลื่อนที่ของแบรนด์ ไม่ว่า MJ จะปรากฎตัวที่ไหน เราต้องเห็นผลิตภัณฑ์ไม่ว่าจะเป็นโลโก้ Swoosh หรือโลโก้ Jumpman ของแบรนด์ Jordan ติดตัวผู้เล่นรายนี้อยู่ตลอด
จากแบรนด์ที่มียอดรายรับไม่ถึง 300 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เมื่อปี 1984 ชื่อเสียงของจอร์แดนทำให้ Nike มีรายได้พุ่งสูงเป็น 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 1988 และเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่า ในอีก 2 ปีถัดมา
ไมเคิล จอร์แดน จึงเปรียบเสมือนเครื่องทำเงินชั้นดีให้กับองค์กรต่าง ๆ ที่อยากโกยผลประโยชน์ผ่านผู้เล่นรายนี้ รวมถึง โอลิมปิก ด้วยเช่นกัน
Nike vs. Olympics
โอลิมปิก เกมส์ 1992 ที่เมืองบาร์เซโลนา ประเทศสเปน ถือว่าบุญหล่นทับเข้าอย่างจัง เพราะสหรัฐฯ ตัดสินใจส่งนักกีฬาอาชีพเข้าร่วมการแข่งขันบาสเกตบอล จากกฎที่ผ่อนปรนให้ จนก่อเกิดเป็น “ดรีมทีม” การรวมสตาร์ของ NBA บุกมหกรรมกีฬาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก
ไมเคิล จอร์แดน ย่อมเป็นส่วนหนึ่งของดรีมทีมแบบไม่ต้องสงสัย งานนี้โอลิมปิกยิ่งกว่าลูบปากรอ เพราะเงินมหาศาลจะไหลเข้าสู่การแข่งขัน เนื่องจากบริษัทมากมายอยากจะเกาะสปอตไลท์ ไปพร้อมกับยอดนักบาสรายนี้
ยกเว้นแค่ Nike ที่มองว่า โอลิมปิกกำลังจะมาชุบมือเปิป โกยเงินจากนักกีฬาในสังกัดของแบรนด์ ซึ่งจากมุมมองของค่าย Swoosh เห็นว่า ไมเคิล จอร์แดน คือนักกีฬาที่เปรียบเสมือนทรัพย์สินของบริษัท ไม่ใช่ว่าใครจะมาขูดเงินจากนักบาสรายนี้ไปได้ง่าย ๆ
แต่โอลิมปิกไม่จำเป็นต้องแคร์ ? เพราะไม่ว่า Nike จะชอบหรือไม่ สุดท้าย ไมเคิล จอร์แดน จะต้องนำทัพเทพยัดห่วงชาวอเมริกัน มาสร้างปรากฎการณ์ในการแข่งขันปี 1992 อยู่ดี
นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Nike เปิดศึกกับองค์กรกีฬา ก่อนหน้านี้แบรนด์จากสหรัฐฯ ตีกับ NBA ลีกบาสเกตบอลชื่อดังมาตลอด เนื่องจากมองว่าทางลีก เอาชื่อของจอร์แดนไปเรียกเรตติ้ง โกยเงินมากมาย แต่กลับไม่มีส่วนแบ่งอะไร คืนกลับมาให้นักกีฬา ซึ่งเป็นผู้สร้างชื่อที่แท้จริง
เท่านั้นยังไม่พอ Nike เคยมีส่วนร่วมโจมตีคณะกรรมการโอลิมปิกสากล กรณีที่มีข่าวลือว่าองค์กรมีการรับเงินสินบน เพื่อล็อบบี้การเลือกเจ้าภาพโอลิมปิก 1992 พร้อมกับคำกล่าวอีกครั้งของ Nike ที่ว่า องค์กรโกยแต่ผลประโยชน์ก้อนโต ขณะที่นักกีฬาไม่ได้อะไรกลับมา
Nike จึงเป็นไม้เบื่อไม้เมา กับคณะกรรมการโอลิมปิกมาพักใหญ่ เมื่อการแข่งขันในปี 1992 ใกล้มาถึง แบรนด์จากสหรัฐฯ จึงโจมตีโอลิมปิกอีกครั้ง กับประเด็นการหาผลประโยชน์ ผ่านชื่อเสียงของนักกีฬา โดยที่ผู้เล่นไม่ได้รับอะไรกลับไป
ประกอบกับ Nike ต้องเจอปัญหาการทำตลาดในประเทศสเปน เพราะอยู่ดีไม่ว่าดี มีบริษัทสัญชาติสเปน อ้างว่าได้จดลิขสิทธิ์ชื่อ Nike เอาไว้แล้ว ตั้งแต่ปี 1932 ก่อน Nike จากสหรัฐฯ จะถือกำเนิดขึ้น และจะไม่ยอมให้ Nike มีส่วนโปรโมทสินค้าในโอลิมปิกครั้งนี้โดยเด็ดขาด นำไปสู่การฟ้องร้องกันใหญ่โต ระหว่างสองบริษัท
คุณอาจจะรู้สึกว่าเรื่องนี้มันแปลก ๆ เพราะรองเท้าของ Nike ก็ขายในสเปนมาตลอด ไม่มีปัญหา แต่พอโอลิมปิก 1992 จะมาถึง Nike กลับโฆษณาสินค้าของตัวเองไม่ได้เสียอย่างนั้น
ไม่มีใครรู้เบื้องหลังว่าเกิดอะไรขึ้น แต่สุดท้ายแล้ว Nike ถูกแบนจากการมีส่วนร่วมในโอลิมปิก เกมส์ ในแง่ของการเป็นสปอนเซอร์หลัก
ไม่มีการขึ้นป้ายโฆษณาโดยฝ่ายจัด ไม่มีเสื้อแข่งขันยี่ห้อ Nike อย่างมากก็แค่รองเท้าบาสเกตบอล ที่ผู้เล่นดรีมทีมทั้งทีมใส่เหมือนกัน ซึ่งพวกเขาสามารถอ้างได้ว่า เป็นสิทธิ์ของนักกีฬาแต่ละคนที่จะเลือกใส่รองเท้ารุ่นไหน
Reebok แบรนด์จากอังกฤษจึงเข้ามาอาศัยจังหวะนี้ กลายเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของทีมชาติสหรัฐฯ ในโอลิมปิก 1992 เกมนี้เหมือนกับโอลิมปิก จะดัดหลัง Nike ได้อย่างเจ็บแสบ โดยไม่รู้เลยว่า ทุกอย่างกำลังเป็นไปตามที่ Nike ต้องการ
หัวเราะทีหลังดังกว่า
โอลิมปิก เกมส์ 1992 ที่บาร์เซโลนา คือหนึ่งในการแข่งขันที่ถูกมองว่าประสบความสำเร็จมากที่สุดในประวัติศาสตร์ ทั้งในแง่ความนิยม คุณภาพการแข่งขัน กระแสต่าง ๆ ที่ถูกเล่าขานมาจนถึงปัจจุบัน
อย่างไรก็ตาม หากเป็นเรื่องรายได้ การจัดมหกรรมกีฬาครั้งนี้ กลับไม่ตามเป้า เพราะสร้างกำไรได้เพียง 3 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เนื่องจากมีการลงทุนไปสูงถึง 1,635 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
ถือเป็นเรื่องน่าเสียดาย เพราะ ไมเคิล จอร์แดน ทำให้โอลิมปิก เกมส์ ครั้งนี้ มีรายได้จากสปอนเซอร์ เพิ่มขึ้นจากครั้งก่อนที่กรุงโซล ประเทศเกาหลีใต้ ถึง 35 เปอร์เซนต์ แต่การลงทุนด้วยงบประมาณที่สูงเกินไป ทำให้การจัดงานไม่สามารถฟันกำไรได้อย่างที่ควรเป็น
ขณะที่ Nike ถึงจะไม่มีส่วนร่วมเป็นตัวเป็นตน กับการแข่งขันรายการนี้ แต่ต้องบอกว่าผลลัพธ์ที่ได้กลับมา ถือว่าคุ้มยิ่งกว่าคุ้ม
ประการแรกคือ การที่ Nike ชอบออกมาตบตีกับองค์กรกีฬาต่าง ๆ เพื่อเรียกร้องส่วนแบ่งรายได้ให้กับผู้เล่น ได้ใจนักกีฬาอย่างมาก ความจงรักภักดีระหว่างนักกีฬา กับแบรนด์จึงเกิดขึ้นจากตรงนี้
สุดท้าย ผลตอบแทนที่ Nike ได้กลับมาถือว่าเกินคุ้มค่า จากเหตุการณ์ที่นักกีฬาบาสเกตบอลทีมชาติสหรัฐฯ ต้องรับเหรียญรางวัลโดยใส่เสื้อแจ็คเก็ตของ Reebok แต่ไม่มีใครยอมให้เห็นโลโก้ของแบรนด์จากอังกฤษ ในการรับเหรียญครั้งนั้น
ภาพที่คนจดจำมากที่สุด คือการที่ ไมเคิล จอร์แดน เลือกเอาธงชาติสหรัฐฯ มาพาดบนไหล่ ปิดโลโก้ของ Reebok ซึ่งเขาไม่ได้ทำแค่คนเดียว เพราะ แมจิค จอห์นสัน และ ชาร์ลส์ บาร์คลีย์ ก็ทำแบบเดียวกันกับจอร์แดน
ขณะที่เพื่อนร่วมทีม เช่น สก็อตตี้ พิพเพ่น, แลร์รี่ เบิร์ด ล้วนรูปซิปเสื้อแจ็คเก็ตลงมาระดับหนึ่ง เพื่อให้เสื้อพับลงมาปิดโลโก้ของ Reebok
เหตุผลที่นักกีฬาทุกคนทำเช่นนี้ เพราะพวกเขาต้องการแสดงความภักดีกับ Nike ทั้งที่ผู้เล่นบางคนในชุดนั้น ไม่ใช่พรีเซนเตอร์ของแบรนด์จากอเมริกา แต่นี่คือภาพที่แสดงให้เห็นว่า Nike สามารถซื้อใจนักบาสชุดนี้ได้อย่างสนิท จากการแสดงตัวยืนอยู่ข้างนักกีฬา เรียกร้องผลประโยชน์ให้คนกลุ่มนี้
Nike ประสบความสำเร็จมหาศาลกับการเดินหมากเกมนี้ ก้าวขึ้นเป็นองค์กรกีฬาที่ทรงอิทธิพลอันดับ 1 ของโลก ชนิดที่ ไมเคิล จอร์แดน และยอดนักบาส NBA รายอื่น ต้องสู้เพื่อปกป้องชื่อเสียงของบริษัทนี้ ไม่มีวิธีไหนจะสร้างความยิ่งใหญ่ให้กับ Nike ได้ดีกว่านี้อีกแล้ว
ขณะเดียวกัน เหตุการณ์นี้สร้างอิมแพ็คให้กับคนหมู่มากด้วยเช่นกัน ในสายตาของผู้คน Nike กลายเป็นแบรนด์ที่โคตรเท่ ไม่ใช่แค่แบรนด์เสื้อผ้ากีฬา แต่เป็นตัวตนของคนรุ่นใหม่ ที่กล้าแสดงออก ไม่อยู่ในกรอบ กฎเกณฑ์เดิม ๆ แบบที่ผู้เล่นดรีมทีม (ซึ่งเป็นภาพแทนของ Nike) ได้ทำในโอลิมปิก 1992
ผลลัพธ์ที่ตามมาคือ รายได้ของ Nike พุ่งทะยานอีกครั้ง จากรายรับ 5,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เมื่อปี 1991 สามารถก้าวแตะหลัก 20,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 1997
Photo : www.elsv.net
ปัจจุบัน Nike มีรายได้มากกว่า 100,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ต่อปี และเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ กลายเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดเป็นอันดับ 13 ของโลก จากการจัดลำดับโดย Forbes เป็นแบรนด์เสื้อผ้าทีมีมูลค่าสูงเป็นอันดับ 2 ของโลก เป็นรองเพียง Louis Vuitton เพียงเจ้าเดียวเท่านั้น
หากมองย้อนกลับไป สามารถเห็นได้ชัดเจนว่า การชวนทะเลาะกับโอลิมปิก ไม่ใช่ของผลประโยชน์ระยะสั้น แต่เป็นส่วนหนึ่งของแผนการตลาดระยะยาว การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เปลี่ยนให้ Nike ยิ่งใหญ่มากกว่าแค่บริษัทผลิตชุดแข่งให้นักกีฬา แต่เป็นภาพสะท้อนวิถีชีวิตของคนรูปแบบหนึ่ง ซึ่งกระจายความนิยมของโลโก้ Swoosh ไปอยู่ในดวงใจของคนทั่วมุมโลก