“เรากำลังเสี่ยงที่จะสูญเสียกลุ่มลูกค้าที่คลั่งไคล้รองเท้าสนีกเกอร์ … เพราะความต้องการที่มากจนเกินไป ความไฮป์กำลังจะทำลายวัฒนธรรม และพวกเขากำลังจะย้ายไปอยู่กับแบรนด์อย่าง NEW BALANCE”
ข้อความนี้เกิดขึ้นในห้องประชุมผู้บริหาร Nike ฝั่งรองเท้าสนีกเกอร์ กับความกังวลที่แบรนด์เบอร์ 1 ของโลก กำลังหวาดกลัวที่จะเสียฐานตลาด ให้กับ New Balance แบรนด์ที่เคยถูกมองข้ามมานานหลายปี แต่บัดนี้คือหนึ่งในแบรนด์ที่พุ่งแรงที่สุดของวงการสนีกเกอร์
จากรองเท้าของคุณลุง New Balance เปลี่ยนแปลงการตลาดของตัวเองให้กลับไปได้รับความสนใจจากเหล่าสนีกเกอร์เฮดอีกครั้ง และช่องว่างทางธุรกิจของ Nike ก็เปิดโอกาสให้พวกเขาพบกับคู่แข่งรายใหม่ที่แบรนด์ดังเจ้าของโลโก้ Swoosh จะมองข้ามไม่ได้ เพราะ New Balance กลายมาเป็นแบรนด์สนีกเกอร์ที่ร้อนแรงและน่าจับตาที่สุดในปีที่ผ่านมา
ติดตามเรื่องราวไปกับ Main Stand ได้ที่นี่
เบอร์ 1 วงการสนีกเกอร์
Nike ไม่ใช่แค่บริษัทรองเท้าที่หาวิธีดึงดูดลูกค้าได้อย่างยอดเยี่ยม แต่ยังเป็นสุดยอดด้านการตลาดที่หลายบริษัทต้องมาลอกเลียนแนวทางของแบรนด์ดังไปใช้ในการขายสินค้าของตัวเอง
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Nike ประสบความสำเร็จอย่างมากกับการหาวิธีให้คนมาซื้อรองเท้าสนีกเกอร์ หนึ่งในวิธีการสำคัญคือการหาสตอรี่ให้กับรองเท้า นำหน้ามาก่อนการชูจุดเด่นไปที่นวัตกรรมใหม่ ๆ หรือศักยภาพในการใช้จริงของรองเท้า
วิธีการสร้างสตอรี่ของ Nike คือการจับมือกับเซเลบริตี้ชื่อดัง เพื่อนำชื่อเสียงและไอเดียที่แตกต่างของกลุ่มคนเหล่านั้นมาใช้ในการเพิ่มเรื่องราวจากรองเท้าธรรมดาคู่หนึ่งให้กลายเป็นรองเท้าอันมีที่มาที่ไปและมีสตอรี่ที่น่าสนใจซึ่งถูกถ่ายทอดลงไปในตัวสินค้า
ยกตัวอย่างเช่น การร่วมมือกับ เวอร์จิล อาโบลห์ (Virgil Abloh) ดีไซน์เนอร์และผู้ก่อตั้งแบรนด์ชื่อดังอย่าง Off-White ผู้ล่วงลับ ซึ่งเวอร์จิลคือบุคคลสำคัญที่ทำให้รองเท้าหลายต่อหลายรุ่นของ Nike ได้รับความนิยมถึงขีดสุด
ไม่ว่าจะเป็นรุ่น Dunk, Air Jordan 1, Nike Air Presto และอีกมากมายนับไม่ถ้วน เพราะทุกคู่ที่เวอร์จิลเข้าไปมีส่วนร่วมในการออกแบบ เขาจะหาเรื่องราวมาใส่ในรองเท้าเสมอ
รวมถึง จี ดราก้อน (G-Dragon) แรปเปอร์หนุ่มชื่อดังชาวเกาหลีใต้ ที่ใช้ตัวตนของตัวเองใส่ลงไปในรองเท้า Air Force 1 Low x Peaceminusone Para-noise ทั้งสองรุ่น จนกลายเป็นของฮิตติดตลาด โดยไม่ใช่แค่ในหมู่คนรักรองเท้า
รวมถึงการออกแบบรองเท้า Kwondo 1 ซึ่งแรปเปอร์ชาวเกาหลีใต้ใช้ไอเดียจากรองเท้าเทควันโด ผสมกับรองเท้ากอล์ฟ และสตั๊ดฟุตบอลจากรุ่น Nike Tiempo มาผสมกันให้กลายเป็นรองเท้าคู่ใหม่ ซึ่งออกแบบมาในลักษณะของ Dress Shoes หรือรองเท้าที่ใส่ออกงานหรู ซึ่งปกติจะยืนอยู่ตรงข้ามกับสนีกเกอร์ แต่รองเท้าคู่นี้กลับกลายเป็นสนีกเกอร์ที่มีรูปร่างเหมือน Dress Shoes ที่เต็มไปด้วยเรื่องราวและกลายเป็นที่สนใจของผู้คน
นี่เป็นตัวอย่างเพียงส่วนน้อยมาก ๆ เท่านั้นกับการพยายามสร้างสตอรี่ให้กับรองเท้าของ Nike ถึงจะมีบางรุ่นที่ไม่ได้รับความนิยมอย่างที่แบรนด์คาดหวัง แต่ส่วนใหญ่ก็ฮิตติดตลาดขายดีเทน้ำเทท่า และทำให้ราคารีเซลล์หรือราคาขายต่อของรองเท้าพุ่งขึ้นเป็นเท่าตัว บางรุ่นพุ่งในระดับ 3-4 เท่า หรือมากกว่านั้นก็มีเช่นกัน
สรุปหลักการง่าย ๆ ของ Nike คือพวกเขาไม่ได้ขายรองเท้าที่รองเท้าแต่ขายรองเท้าที่เรื่องราวของรองเท้า มีคนมากมายที่อยากได้สนีกเกอร์ของ Nike เพราะสตอรี่ของรองเท้าไม่ใช่ที่รูปลักษณ์ของมัน และสตอรี่เหล่านี้ยังเป็นสิ่งที่ดึงดูดคนที่ไม่ได้เป็นคนรักสนีกเกอร์ให้เข้ามาสนใจอยากจับจองเป็นเจ้าของรองเท้าสักคู่
ด้วยเหตุนี้ Nike จึงมีสาวกของแบรนด์จำนวนมากที่ชื่นชอบในรองเท้าและต้องการเป็นเจ้าของสนีกเกอร์ในดวงใจ นี่เป็นเหตุผลให้แบรนด์จากรัฐโอเรกอน สหรัฐอเมริกา ยึดตำแหน่งเบอร์ 1 ของวงการสนีกเกอร์มายาวนานหลายปี รองเท้าส่วนใหญ่ที่ปล่อยออกมาจะขายหมดไม่มีเหลือจนเป็นเรื่องปกติ
Nike มีการตลาดมากมายที่ส่งผลให้แบรนด์ได้รับความนิยมจนถึงทุกวันนี้ แต่ทุกอย่างมีสองด้านเสมอ Nike ได้ประโยชน์มากมายจากแผนการตลาดของตัวเองก็จริง แต่มันได้นำมาซึ่งผลเสียของแบรนด์ด้วยเช่นกัน
ดังเกินไปก็ไม่ดี
คนมากมายต้องการมีรองเท้าสนีกเกอร์รุ่นเด็ดของ Nike แต่ไม่ใช่ทุกคนที่จะได้มาไว้ในครอบครอง ท่ามกลางความต้องการที่สูงมาก ๆ แบรนด์ดังเจ้าของโลโก้ Swoosh กลับผลิตรองเท้าออกมาในจำนวนที่จำกัด บางรุ่นน้อยมากอยู่ในระดับแค่พันคู่
เหตุผลเป็นเรื่องที่เข้าใจได้ง่ายในหลักการตลาด เพราะถ้ารองเท้าผลิตออกมาเป็นจำนวนมากจนทุกคนที่ต้องการสามารถหาซื้อมาใส่ได้ รองเท้าคู่นั้นก็ไม่มีความพิเศษอะไรและกลายเป็นรองเท้าดาด ๆ ธรรมดาทั่วไป พอเป็นแบบนั้นความน่าสนใจของรองเท้าก็จะลดลงไปและความต้องการในการบริโภคสินค้านั้น ๆ ก็จะลดลงตามไปด้วย
Nike จึงปล่อยรองเท้าออกมาในจำนวนจำกัด เพื่อให้มีคนจำนวนน้อยได้ครอบครอง ขณะที่คนจำนวนมากอดเป็นเจ้าของ เพื่อรักษา “ความอยากได้” ของเหล่าสนีกเกอร์เฮดเอาไว้
เมื่อครั้งหน้าที่รองเท้ารุ่นที่พวกเขาเคยพลาดในอดีตถูกนำกลับมาขายใหม่ เหล่าคนรักรองเท้าที่เคยอยากได้เมื่อหลายปีก่อนก็จะแห่กันมารอซื้อรองเท้าคู่ที่ตัวเองเคยพลาดในอดีต บ่มเพาะความอยากได้จนเติบโตมาเป็นเวลานับปีหรือหลายปี (บางคู่ก็หลายสิบปี) จนรองเท้าของ Nike ขายหมดไม่มีเหลือ
วิธีการนี้ของ Nike เคยได้ผลดีมาตลอดหลายปี จนกระทั่งในช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา Nike เจอปัญหาหนักโจมตีนั่นคือคนที่อยากได้รองเท้าของ Nike ไม่มีโอกาสได้ซื้อรองเท้าของ Nike เพราะรองเท้าไปอยู่กับกลุ่มคนที่ขายรองเท้าต่อ หรือที่เรียกว่า “รีเซลเลอร์” กันหมด
ปัญหาสำคัญที่ทำให้เหล่ารีเซลเลอร์กวาดซื้อรองเท้าไปจนเกลี้ยง ส่วนสนีกเกอร์เฮดธรรมดาได้แต่นั่งมองตาปริบ ๆ คือการที่เหล่าคนขายต่อใช้ “บอต” หรือโปรแกรมอัตโนมัติในการกวาดซื้อรองเท้าได้รวดเร็วฉับไว ทันทีที่มีการเปิดจำหน่ายในเว็บไซต์ของ Nike
ขณะที่คนธรรมดามัวแต่นั่งกรอกข้อมูลเพื่อซื้อรองเท้า บอตของเหล่ารีเซลเลอร์ก็ได้กวาดสนีกเกอร์ที่ผู้คนอยากได้ไปจนหมดเกลี้ยงแล้ว ผลลัพธ์ที่ตามมาคือรองเท้าพวกนี้ถูกนำมาจำหน่ายอีกครั้ง แต่ไม่ใช่ในราคาป้ายตามที่ Nike ตั้งไว้ตอนแรก แต่ราคาจะแพงขึ้นเป็นเท่าตัว เพื่อสร้างกำไรให้เหล่ารีเซลเลอร์
เบื้องหลังจริง ๆ ที่นำมาสู่ปัญหานี้คือความนิยมที่พุ่งทะลุฟ้าของ Nike เป็นเรื่องปกติของโลกทุนนิยม ที่ต้องมีคนคิดหากำไรในสิ่งที่ผู้คนนิยม และกลุ่มคนรีเซลเลอร์เองก็ใช้ช่องวางจากการตลาดของ Nike มาสร้างรายได้เข้าสู่กระเป๋าของตัวเอง
การเป็นรีเซลเลอร์ไม่ใช่ปัญหาเพราะมันอยู่คู่กับวงการสนีกเกอร์มานาน แต่ที่เป็นปัญหาคือการใช้บอต เพราะยิ่งนับวันผ่านไปคนที่อยากได้รองเท้าจริง ๆ คนที่หลงรักสนีกเกอร์ด้วยหัวใจกลับไม่เคยได้เป็นเจ้าของรองเท้าในราคาป้าย เพราะรองเท้าไปอยู่ที่รีเซลเลอร์กันหมด ทำให้คนที่อยากได้จริง ๆ ต้องยอมกัดฟันจ่ายเงินราคาแพงเป็นเท่าตัว เพื่อซื้อมันมาไว้ในครอบครอง ส่วนคนที่งบไม่ถึงก็ได้แต่ฝันที่จะเป็นเจ้าของ
Nike ไม่เคยแก้ปัญหาเรื่องการป้องกันบอตมาซื้อรองเท้าในเว็บไซต์ของตัวเองได้เลย หรือพวกเขาไม่คิดจะแก้ปัญหาก็ไม่อาจทราบได้ เพราะสุดท้ายจะขายให้สนีกเกอร์เฮดหรือขายให้รีเซลเลอร์ Nike ก็ได้เงินจากการขายรองเท้าอยู่ดี
ปัญหาที่คาราคาซังมาหลายปีนี้ ทำให้คนจำนวนหนึ่งโดยเฉพาะที่สหรัฐอเมริกาเบื่อที่จะเล่นเกมกับ Nike และเริ่มไม่อยากได้รองเท้าของแบรนด์ Swoosh อีกต่อไป ซึ่งเปิดโอกาสให้อีกหนึ่งแบรนด์จากสหรัฐอเมริกาได้ออกโรงมาประกาศศักดาในเวทีสนีกเกอร์
RISE OF NEW BALANCE
New Balance คือแบรนด์ที่เราพูดถึง นับตั้งแต่เข้าสู่ศตวรรษที่ 21 เป็นต้นมา NB เป็นแบรนด์ที่ถูกมองข้ามจากสนีกเกอร์เฮดมาโดยตลอด ด้วยภาพลักษณ์ของการเป็น “รองเท้าคุณลุง” ของสนีกเกอร์จากแบรนด์นี้
